Platforma TikTok ima močno moč, da potrošnike spodbudi k porabi denarja za izdelke, ki jih priporočajo ustvarjalci vsebin.Kaj je v tem čarobnega?
TikTok morda ni prvo mesto, kjer najdete čistila, vendar so hashtagi, kot so #cleantok, #dogtok, #beautytok itd., zelo aktivni.Vedno več potrošnikov se obrača na družbene medije, da bi odkrili izdelke in porabili denar za priporočila uglednih vplivnežev in neformalnih ustvarjalcev.
Na primer, na hashtag #booktok ustvarjalci delijo svoje recenzije knjig in priporočila.Podatki kažejo, da uporabniki, ki uporabljajo to oznako za promocijo določenih knjig, spodbujajo prodajo teh knjig.Priljubljenost hashtaga #booktok je navdihnila tudi namenske zaslone nekaterih večjih multinacionalnih prodajalcev knjig;spremenil je način, kako se oblikovalci naslovnic in tržniki lotevajo novih knjig;in to poletje je matično podjetje TikTok ByteDance celo vodilo do lansiranja nove založniške znamke.
Vendar obstajajo drugi dejavniki poleg mnenj uporabnikov, ki spodbujajo željo po nakupu.Uporabniki imajo občutljiv psihološki odnos z obrazi na zaslonu in osnovno mehaniko TikTok, ki ima pomembno vlogo pri spodbujanju uporabnikov k nakupu vsebine, ki jo vidijo.
Verodostojnost vira
»Video platforme, kot sta TikTok in Instagram, so dramatično spremenile način, kako se potrošniki odločamo o nakupu,« je povedala Valeria Penttinen, docentka za trženje na univerzi Northen Illinois.Ključno je, da te platforme uporabnikom zagotavljajo izpostavljenost izdelkom in storitvam brez primere, saj v kratkem času porabijo velike količine vsebine.
Več dejavnikov žene uporabnike, da sprejmejo priporočila ustvarjalcev.V središču tega, pravijo, je "verodostojnost vira."
Če uporabniki ustvarjalca dojemajo kot spretnega in zanesljivega, se lahko odločijo za nakup izdelka na ekranu.Angeline Scheinbaum, izredna profesorica marketinga na Wilbur O and Ann Powers College of Business in Univerzi Clemson v Južni Karolini v ZDA, je dejala, da uporabniki želijo, da se ustvarjalci »ujemajo z izdelkom ali storitvijo«, kar predstavlja pristnost.
Kate Lindsay, novinarka, ki pokriva internetno kulturo, je navedla primer gospodinj, ki uporabljajo čistila.»Pridobijo privržence podobno mislečih oboževalcev.Ko nekdo, ki je videti kot ti, reče, da je mama in je utrujen in ji je ta metoda čiščenja tistega dne pomagala … ustvari določeno vrsto povezave in zaupanja, rečeš: 'Izgledaš kot jaz in to ti pomaga , zato mi pomaga.'«
Ko ustvarjalci sami priporočajo, namesto da plačajo za podpore, se njihova verodostojnost vira močno poveča.»Avtonomni vplivneži so veliko bolj pristni ... njihova motivacija je, da iskreno delijo izdelek ali storitev, ki jim v življenju prinaša veselje ali udobje,« je dejal Sheinbaum."Resnično ga želijo deliti z drugimi."
Ta vrsta avtentičnosti je še posebej učinkovita pri spodbujanju nakupov v nišnih kategorijah, ker so ustvarjalci pogosto zelo strastni in imajo pogosto posebno strokovno znanje na področjih, ki jih je raziskovalo le malo drugih."S temi mikrovplivneži imajo potrošniki več zaupanja, da kupujejo izdelek, ki ga nekdo dejansko uporablja ... obstaja malo več čustvene povezave," je dejal Sheinbaum.
Video objave so tudi bolj verodostojne kot statične slike in besedilo.Petinen je dejal, da videoposnetki ustvarijo posebno okolje »samorazkritja«, ki pritegne uporabnike: celo zaradi stvari, kot je gledanje ustvarjalčevega obraza, rok ali slišanja načina govora, se lahko počutijo bolj takšne, kot so.zaupanja vreden.Raziskave dejansko kažejo, da YouTubove zvezdnice v recenzije izdelkov vdelajo osebne podatke, da se zdijo bolj kot tesni prijatelji ali družinski člani – bolj kot imajo gledalci občutek, da »poznajo« ustvarjalca, bolj mu zaupajo.
Sheinbaum je tudi dejal, da so lahko objave, ki jih spremljajo gibanje in verbalni znaki – zlasti demonstracije in prehodi v videoposnetkih TikTok, skoraj kot 30- do 60-sekundni mikrooglasi – »še posebej učinkovite pri prepričevanju«..
"Parasocialni" učinek
Eden največjih sprožilcev nakupa pri potrošnikih je čustvena povezanost s temi ustvarjalci.
Ta pojav, znan kot parasocialni odnos, gledalce prepriča, da imajo tesno povezavo ali celo prijateljstvo s slavno osebnostjo, čeprav je v resnici razmerje enosmerno – velikokrat se ustvarjalec vsebine niti občinstvo tega ne zaveda. njenega obstoja.Ta vrsta nevzajemnega odnosa je pogosta na družbenih omrežjih, zlasti med vplivneži in slavnimi osebnostmi, še posebej, ko je njihovi vsebini izpostavljenih več uporabnikov.
Ta pojav vpliva tudi na vedenje potrošnikov.»Parasocialni odnosi so dovolj močni, da bodo ljudje ganjeni k nakupovanju stvari,« je dejal Sheinbaum, ne glede na to, ali gre za vplivneža, ki promovira sponzoriran izdelek, ali neodvisnega ustvarjalca, ki deli svoje najljubše osebne predmete.
Pettinen je pojasnil, da ko potrošniki začnejo razumeti ustvarjalčeve želje in vrednote ter vidijo, da razkriva osebne podatke, začnejo njihova priporočila obravnavati kot svoje prijatelje v resničnem življenju.Dodala je, da takšni parasocialni odnosi uporabnike pogosto ženejo k ponovnim nakupom, zlasti na TikToku;algoritem platforme pogosto potisne vsebino iz istega računa uporabnikom in ponavljajoča se izpostavljenost lahko okrepi to enosmerno razmerje.
Dodaja, da lahko parasocialni odnosi na TikToku sprožijo tudi strah pred zamudo, kar posledično spodbudi nakupovalno vedenje: »Ko postajaš vedno bolj obseden s temi ljudmi, sproži strah, da ne bi izkoristil razmerja ali se obnašal .Predanost odnosu.”
Popolna embalaža
Lindsay je dejala, da ima TikTokova vsebina, osredotočena na izdelke, tudi kakovost, ki se uporabnikom zdi posebej privlačna.
»TikTok ima način, da se nakupovanje do neke mere počuti kot igra, saj je vse na koncu zapakirano kot del estetike,« je dejala.»Ne kupujete samo izdelka, temveč sledite višji ravni.življenjski slog."Zaradi tega lahko uporabniki želijo biti del teh trendov ali sodelovati v interakcijah, ki lahko vključujejo preizkušanje izdelka.
Dodala je, da so nekatere vrste vsebin na TikToku lahko tudi izjemno močne: navedla je primere, kot so »stvari, za katere niste vedeli, da jih potrebujete«, »izdelki svetega grala« ali »te stvari so me rešile ...« »Med brskanjem, Prijetno boste presenečeni, ko boste videli nekaj, za kar niste vedeli, da potrebujete ali za kar niste vedeli, da obstaja.”
Bistveno po njenih besedah je, da zaradi kratkotrajne intimnosti videoposnetkov TikTok ta priporočila postanejo bolj naravna in uporabnikom odpre pot, da zaupajo ustvarjalcem.Prepričana je, da v primerjavi z bolj bistrimi vplivneži na Instagramu bolj preprosta in groba kot je vsebina, bolj potrošniki menijo, da se odločajo o nakupu na podlagi priporočil – »razstavljajo jih v lastnih možganih«.
Kupec pozor
Vendar pa je Sheinbaum, avtor knjige "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective", dejal, da lahko potrošniki pogosto ostanejo ujeti v te impulzivne nakupe..
V nekaterih primerih, je dejala, so lahko parasocialni učinki, ki jih izzovejo družbeni mediji, in občutki intimnosti, ki prihajajo z njimi, tako močni, da se uporabniki ne ustavijo, da bi "zaznali", ali so priporočila sponzorirana.
Zlasti mladi uporabniki ali manj razgledani potrošniki morda ne poznajo razlike med oglaševanjem in neodvisnimi priporočili.Uporabnike, ki so preveč željni oddajanja naročil, je mogoče zlahka preslepiti, je dejala.Lindsay meni, da lahko zaradi kratke in hitre narave videoposnetkov TikTok tudi težje zaznajo umestitev oglaševanja.
Poleg tega lahko čustvena navezanost, ki spodbuja nakupovalno vedenje, ljudi pripelje do prekomerne porabe, je dejal Pettinen.Na TikTok veliko uporabnikov govori o izdelkih, ki niso dragi, zaradi česar se nakup morda zdi manj tvegan.Poudarja, da je to lahko težava, ker izdelek, za katerega ustvarjalec meni, da je dober zanj, morda ni pravi za uporabnike – navsezadnje vam ta roman, ki so ga oglaševali povsod na #booktok, morda ne bo všeč.
Potrošniki ne bi smeli čutiti potrebe po natančnem pregledu vsakega nakupa, ki ga opravijo na TikToku, vendar strokovnjaki pravijo, da je pomembno razumeti, kako platforma motivira uporabnike, da porabijo denar – še posebej, preden pritisnete »na blagajno«.
Čas objave: 11. septembra 2023